从出圈旅游中重识旅游

1、现象

如果评选最近两年最火爆的餐饮品牌，可能“文和友”不甘居后。2018年长沙文和友通过在长沙海信广场里设立80年代的霓虹灯，复古招牌，仿旧迪斯科舞厅、照像馆、理发店、录像厅，甚至长沙民政局婚姻登记处等，还原1980年代的老长沙社区，制造场景穿越，打造长沙小吃广场，一炮走红。在2019年国庆节期间，网上流传出一张牌号上千等候单，让文和友冲上了各大热搜榜。继长沙文和友之后，2020年7月12日广州文和友开业，当天文和友数次登上热搜，开业8分钟，取号排位到了7000位，到了中午12点，排了20000号。2021年4月2日深圳文和友开业放号5小时，排队5万号，足见深圳文和友的火爆，现场更是交警在协助指挥大家排队就餐。

2019年7月经过改造的阳澄湖高速服务区重新亮相，以日均8万人次的客流量令很多商业综合体侧目。同样它也是玩的场景打造手法，有旅客说“这里哪是服务区？分明是个景区。”，一位网友的一段短视频在抖音平台上获得点赞11.9万。2020年4月，在江苏交通控股有限公司“好一朵茉莉花”品牌巡展活动中，众多媒体同时聚焦服务区，其中在“中国交通”快手直播平台，阳澄湖服务区以450万人次的关注量，创下同时长关注度的新高。2020年国庆中秋长假期间，以阳澄湖服务区为核心内容的新浪微博话题“江苏高速服务区甲天下”的阅读量超过了3.3亿次，而据抖音平台大数据，阳澄湖服务区是长假期间抖音用户“打卡”最多的高速公路服务区。线上流量的增长，拉动着线下流量。“客流量比改造之前翻了一番，收益也是跟着增加的。”改造过后，阳澄湖服务区的客流大致分为三部分，一是高速公路上的旅客，二是苏州当地的市民，三是周边城市的游客。这三者的占比分别是40%、30%和30%。非旅客综合占比达到了60%。

在吉林长春最繁华的红旗商圈，隐藏着一个“城市桃花源”，名曰“这有山”。它突破购物中心束缚，以山为建筑形态，“这有山”通过商业综合体设计把大山装进盒子里，打造了首个以“文化”为底蕴的“商业+微旅行”的室内度假景观小镇。

也是2019年，北京王府井百货大楼地下二层的和平菓局作为国内首个京味场景沉浸式体验空间对外开业，参考公开数据，其疫情前每天接待消费者超8万人次。其核心之一是搭建出一个微型的上世纪七八十年代“老北京城”，以老北京街景为原型，以四合院、旧时商铺和胡同等为主要设计元素，让消费者“身临其境”，又是一个通过空间景区化、体验沉浸化吸引客流的商业案例。谁曾想这里过去是个打折区，生意一直不是很好，和平菓局点石成金，秒变为黄金旺铺。还有重庆洪崖洞，北京三里屯话梅化妆品店，都是成功运用了空间场景化的思维，实现引流蓄客转化，从而达到提升商业增量的目的。

2、特点

它们共同的特点都是用营造场景的手法包装商业，让场景给商业本身赋能，这个场景跟古代做生意在门口悬挂一个美丽的幌子以招徕顾客的做法类似，但又有革命性的超越。它们清楚的知道只有顾客到访才有消费机会，单一的餐饮不足以吸引更多的关注，单一的高速服务区也不足以吸引人们前往，它们智慧的把人们去品尝小吃、加油补给的必须消费发展成必然消费。必须消费是买方市场，必然消费是卖方市场，假如阳澄湖服务区跟其他任何一家高速服务区一样都只能提供加油、休息的基本服务，司机师傅们就不会刻意选择去阳澄湖服务区。恰恰相反，它把服务区打造成了一个集参观、休闲、娱乐、购物、加油的综合体，司机师傅才会毫不犹豫的安排停泊在阳澄湖服务区，甚至有些本地居民也把这里作为短途旅游的选择。它们的这种做法是革命性的，颠覆了人们对它们行业的传统定义，它们同时也耀然而出。

3、本质

之所以说这些案例出圈旅游，是因为它们的场景营造得很像景区，它们抓住了顾客对景区的天然喜好心理，制造出有美感、有内涵的场景，再通过场景免费以迎合顾客占便宜的心理，又把商业嵌入到场景中，实现完美的融合，形成了场景对商业的导流和对商业的促进。因为它们主营是商业，最后还是要落到商业上，商业才是根本，也是它们的强项。它们用场景虚晃一枪，用商业直捣黄龙，关键是它们不仅会“降龙十八掌”，还会“太极十三式”，这真是“天下无敌”了。

4、逻辑

旅游和商业的底层逻辑是一致的，引流是基础任务，能够吸引顾客到访才有产生消费的机会与可能。旅游景区是把场景作为第一消费项目，把商业作为第二消费项目，相当于割了两茬消费；情景商业是把场景作为公益项目，相当于赠送消费，商业才是实现目的。旅游的场景和商业与商业的场景和商业，无论孰重孰轻，关键是怎样才能最大限度的引流，不能达到成功引流的场景都是失败的。

5、启发

创新是商业能够出圈旅游的根本，现在的人们的消费心理在发生着变化，人们在追求目的消费的同时更加注重过程附加，也就是谁能够给顾客提供更多的增值服务谁就会胜出，过去吃碗面不太在乎饭馆的环境，只要面好吃实惠就行，现在吃碗面需要关注它的环境、氛围、服务、文化等，所以开一家面馆不仅要把面做好，而且要给面食赋予文化，装修要有品位且与文化相呼应，服务要有特色等。这都是创新，或者叫挖掘顾客的潜在需求，旅游景区作为旅游的核心吸引物，比情景商业更具有吸引游客到访的天然理由，因为我是景区。你参观我的场景是需要付费的，既然需要游客为场景埋单，更需要给游客提供更加优质的场景内容。然而当下很多景区都做不到，所以很多景区门可罗雀，一些人用旅游的思维做火了商业，而旅游人却不思改变，抱残守缺，郁郁寡欢。

——重识旅游——

这些出圈旅游的案例是不是拥有旅游的的性质？我认为有。首先它吸引了大量本地人争相前往，在消费主营业务的同时，先逛一圈，拍拍照，再发发朋友圈，逛就是游览，发朋友圈是在传播，最后还进行了我们旅游人认为的“二次消费”。因为它做得好，知名度高，外地客人到达本地后会去打卡消费，这部分客人是不是游客？我们毋须纠结这部分外地客人来到本地的动机究竟是啥，是因为这座城市的别的景点还是就冲它而来，总归，对于这个网红商业它就是吸引物，而且有景有吃，有景有购，这不是旅游是什么？所以我们毋须讨论它的性质，做商业的把项目做成了旅游，而且还做成了网红，我们有些旅游人脸红不红？这不禁让我们重新思考到底什么是旅游，应该从网红商业吸取哪些成功经验？

1、究竟什么是旅游？

旅游的概念是什么？旅游就是人们抵达一个目的地来满足自己游览、体验等需求的全过程行为活动。这个目的地就是核心吸引物，我们叫旅游景区（点），这个景区（点）可以是主题公园，可以是自然山水，可以是乡村野俗，可以是商业街区，可以是封闭收费项目，也可以是免费开放项目，可以在异地，也可以在本地。这个核心吸引物的特点是吸引你从家里专程前往，它具备拓宽见识、丰富体验、愉悦心情、放松身心的功能。既然是核心吸引物就必须有较强的吸引力，这个吸引力来自它的独特性。刚才列举的几处网红地都具有独特性，所以都成了人们追逐的消费热点。它们拥有旅游景区（点）的特点，所以它们也可以称为景区。

2、旅游的本质是什么？

我认为旅游就是一种生活方式，而且是美好生活方式。大包小包远赴异地是旅游；轻车简装近郊出行也是旅游，我们不能以形式来较本质。所以旅游统计就有本地和外地，省内和省外之分，而且旅游也追求重复消费，凡能复游的基本都是本地的，因为交通和时间成本都较低，旅游活动的实现几率相对较高。本地游客流大反映的是产品的吸引力，外地游客流大反映的是产品的影响力。另外，我们最近几年一直倡导主客共享的理念，也就是一个好的旅游项目必须是首先能够吸引本地客人，然后再吸引外地客人，一味地眼球向外而忽视眼前的市场是战略性错误，另外从成本上考量，越远的市场对新产品的认知越模糊，将会需要更大的宣传投入。从目前很多知名旅游景区的游客结构分析，就可以印证这一观点，龙门石窟、云台山、少林寺、清明上河园、还有我们建业旗下的电影小镇、刚开业的只有河南·戏剧幻城这些都是我省非常有影响的景区，他们的游客分布也以河南和近距离周边为主。

3、旅游者的心理诉求是啥？

在满足求奇求鲜中给予身心短暂的舒缓解放、知识的增长、心灵的升华，亦或闹中释放烦恼，亦或静中休养蓄能，新奇是吸引，释放是追求，服务区做成阳澄湖的模样就是新奇，它打破了人们对服务区的惯常认识，自然会去感受一番。餐饮做成文和友的模样也是新奇，它同样超出人们对餐馆的世俗理解，自然会去体验一把。了解了旅游者的诉求其实就是掌握客户心理，生产的产品就要从满足客户的诉求出发，这些网红商业的成功正是精准把握了顾客的心理诉求，挖掘了新的消费需求，创造出同行不可比及的业绩。

旅游者的消费心理是啥？选择去哪里旅游，首先取决于景区的游览价值，这是产品的问题，一会儿还要讲。其次是从众心理，我们能够把好的产品提升到现象级的水平，游客就会把造访当作一种时尚，这种现象是会带节奏的。当年的云台山就是一种现象，你说它的资源真的那么好吗？南太行类似的丹霞景观可不止这一处，但云台山成功了。人人都说云台山好的时候，云台山就真的好了。我们要把好的产品赋予神奇的价值，就像这个世界上最骗人的神话“钻石”，英国戴比尔斯公司把钻石包装成爱情的象征，把本没有任何使用价值而且完全可以人造替代的化学元素碳卖遍全球，而且以很高的价格卖给全球忠诚爱情的女神，“她有我也得有”的心理起到了推波助澜的作用。消费者的心理实则是相通的。只有河南·戏剧幻城出品了一款创意雪糕基本是园区的网红消品，看到其他都在吃，谁不凑个热闹？

4、旅游者的消费特点是啥？

过去有句话叫“穷家富路”，在家里可以节俭一些，出来旅游就是花钱的。但是必须让游客觉着值得，什么样的消费是值得的？差异化消费。去别人都去的景点，吃别人都吃的小吃，看没有看过的景点，吃没有吃过的小吃。给他一个非凡的体验，他才乐意买单。

5、旅游者的选择标准是啥？

我们说旅游现在已经是一种生活方式，而且是美好生活方式，世界旅游组织曾发布说旅游是人均GDP达到3000美元以后的必然消费需求。那么有这么高收入的人群，他的生活品位一定不会低，还有他的学识、见识、阅历、欣赏水平都不会低。换句话说，市场是有的，就看你是不是他的菜。所以我们做旅游的一定要提供高质量的供给，这个高质量指的是不要粗制滥造，不要陈词滥调。

6、那么这个高质量究竟指的是啥？

因为旅游是现代服务业，既然是服务业，它的产品就不同于一般商品，它不仅要有好的呈现，还要有好的服务，我总说服务就是产品的一部分。

好产品源于好创意。好的创意建立在资源梳理研究，独特价值发现、产品型态定位、区域竞品分析、行业方向把控、表现形式创新等方面。首先需要对本底资源进行认真分析和细致梳理，这中间就要分门别类，进行价值评估，寻找出独特的价值，然后用放大镜来观察，这个价值要具备在未来市场半径范围内拥有不可替代的竞争力，这个独特价值可以是山、水、风光、文化，当然我国不缺大山大川，山和水一定要有区别于其它山岳的特点，没有五岳之美，没有九寨之清，所以要寻找自己的特点，我省的山岳型景区新秀老君山这几年做得风生水起，它夏天抓住了云海，冬天抓住了雪景；老牌山岳型的霸主云台山就抓住了丹霞地貌的特点，“峡谷奇观”的标签深入人心。当然这个独特价值还可以是空气，环境等，森林覆盖率高，负氧离子含量高可以拿来作休闲度假项目。总之一定要找出独特价值，对于禀赋差的没有独特价值的资源不宜作为景区开发对象，否则劳民伤财，破坏资源。

找到独特价值后还要进行研究分析，我的这个资源价值它的市场影响半径有多大，这决定了未来产品的生命力。比如我的景区有一条河，想做漂流，那么就得分析周边300公里以内有没有同类项目，有的话它的特点是啥，我能不能找出比它更吸引“漂客”的特点，它距离长，我能不能更刺激；它刺激，我能不能更有趣；它有趣，我能不能更娱乐等等，这就需要从我们列举的几个案例里去寻找方法。资源的价值在于能够碾轧对手，否则就是没有价值。

大家可能说了你讲的这几个都是自然景区，那人文类怎么做？人文类的分为两个类型，一是已经建成运营的景区，只能如何去改造升级，这是很大的考验，有些景区在开发之初就没有整明白，现在门前冷落，惨淡经营。这就需要重新梳理症结，大部分是价值不聚焦，特点不突出，手里几张牌，张张舍不得。聚焦文化，提炼精髓，深挖细究，这要组织文化方面的研究专家，把内容挖掘透彻，把素材整理出来，接下来就是设计体验形式和创新表达方式了。体验形式和表达方式都不能俗套，不能按照观光思维走，原则是尽量多以参与、互动、体验等形式为主导，让游客融入进去。二是计划开工的文化主题项目，一定要从表现形式体验形式去推导景区空间设计，现在都推崇沉浸式体验，包括复原场景、内容设计、最终呈现都要完全融合，我有一个观点就是“景区舞台化，节目艺术化，商业剧情化，服务表演化、体验科技化”，踏入景区，完全沉浸，打掉看不见的第4堵墙，让氛围把游客包围，还有就是游客角色化，让游客换装参与，进行互动，从情节、情感、情绪全方位带入，给游客非凡难忘的体验。

推广是产品的嘴巴。怎么推广才是有效的、成功的？这绝对是个技术活，每一次推广都相当于一次战役，一定找好突破口，打好第一枪，把最能吊起胃口的料先放出去，这个料相当于酵母，接下来要让话题裂变发酵，或者比拟这个最先放出去叫诱饵，让它去吸引火力，当然它必须足够亮眼，引人关注，吸引大家都去围猎它，这个目的达到后，接下来就是收割的时候了。这是技术活更是学问，研究市场喜好，把握阶段热点，推出宣传因子，雇用枪手推高，吊足社会胃口，还有空军陆军，线上线下，一套组合拳下来，把项目推到现象级，这就成功了。

运营是产品的血液。景区的成功与否重点在产品定位与项目创意，关键在后期运营与管理，运营之于景区犹如血液之于人体，没有好的运营，好的项目也会早衰。因为我们给游客呈现的是有血有肉有灵魂的旅游产品，而不是有使用价值却没有温度的工业产品。运营简单理解就是运行经营，包括景区的日常管理，部门设置，部门分工，部门协同，服务管理，机制搭建，运行维护，这都属于管理的范畴。还有经营的范畴，经营类包括文创开发，住宿餐饮，商业规划，景交开发，活动策划等。运营的两个方面管理是增强游客体验的舒适度，经营是拓宽游客体验的丰富度。

管理是基础。管理无外乎管好人财物事，首先是人的管理，制度管人，培训育人，管理景区自然少不了各类制度，规章制度是工作红线，是底线，不可逾越。单靠制度是管不好人的，因为制度是无情的，僵化的。这就需要培训教育提升员工的从业认知，从人性的角度剖析工作的意义，激发员工爱岗敬业的自觉，发自内心的给游客提供真心服务。其次是设施的管理，也就是物的管理，具体说就是设施维护，无论景观设施还是功能设施都需要经常性的维护保养，保证设施安全，延长使用寿命。景点、路灯、看台、电线、路面、垃圾箱、停车场等都需要像呵护身体一样维护。在设施这里特别提及一点的是我一直强调的观点就是“设施景观化，配套人性化”，我们景区的垃圾箱能否有设计感，我们的标识系统能否激起游客合影的冲动；我们的动线设计能否考虑游客的感受，在老龄化加剧的时代智慧景区能否给老人保留一些传统的服务？还有环境的管理，包括景点外观、建筑立面、湖水花草、就餐住宿、游览如厕等，总归一个标准，卫生、有序。成本的管理，这属于财的管理，包括人力成本、物料成本等，要精确核定岗位需求，不能超编配备，造成人浮于事，影响效能；要精准识人用人，不能出现人才错位现象，不论是能力低的放到高位，还是能力高的放到低位，都是浪费。要对水电耗品强化管理，防止跑冒滴漏。安全的管理，这属于事的管理，安全大于天，一旦安全出了问题，完全可以前功尽弃。这个包括消防安全、设施安全、环境安全、餐饮安全、交通安全、演出安全、购物安全等，不展开说，太多了。还有服务的管理，分为基础服务和创新服务，如何让服务给景区加分，正是服务管理的使命，海底捞就做到了。基础服务是满足游客的基本需要，创新服务才能提升游客美好体验。前面讲过的“服务表演化”，在给游客提供基础服务的同时，恰如其分的融入一些表演的戏法，将会给游客带来更多乐趣。当然创新服务不止强调表演化，还有精细化，精细服务是挖掘游客的潜意识需求，给游客带来惊喜。基础服务是标准产品，创新服务是非标产品，我前面说了服务也是产品，这是由旅游业的现代服务业性质决定的。

经营是关键。如果把管理比作人的体格，经营就是人的精神。经营就是让景区的“肌肉健壮”起来，让景区的“精神焕发”起来。所谓的“肌肉健壮”就是要丰富景区的经营业态，扩大它的“肌纤维”，进到景区空空荡荡，游客兜里揣着钱无处花也会不乐意的。所以就要恰当的发展景区商业，让游客有所吃，有所住，有所购，行有所乘，乐有所享。前面列举的网红商业把商业空间做成了景点，我们能否把景点的商业做成旅游？完全可以的。这就是我前面提到的“商业剧情化”，让商业成为旅游演艺的一部分，让剧情带商业，试想你吃的东西是景区演艺里的一个人物做的，你住的是剧情里某个角色的家，还有你的消费在无感中成为了演出剧情的一部分，这多好玩。还有景区内交通，这是缓解游客疲劳的刚需，能不能把刚需再延展一下，让它成为一种体验，华山西峰索道做到了，坐西峰索道就像坐过山车，忽一下登上山顶，忽一下冲向谷底，又一会儿没入云海，那真是美妙。所谓的“精神焕发”就是要不断策划活动，用活动带节奏。我一直有一个观点那就是：活动是对产品的二次开发。策划活动立意一定要契合景区的IP，不能盲目跟风，让活动恰如其分的扮演“抬轿”的角色，而不是“路人”。活动是锦上添花，别搞成狗尾续貂。另外活动还为景区阶段性传播制造话题，让景区时刻处于公众视听范围。

市场是核心。当今社会真是个物质丰富的时代，市场上从来不缺好的产品，好的产品不能走进市场那就是高阁典籍。做市场是景区的重要业务，现在的市场渠道很多，已不是过去单一的团散之分，传统旅行社市场尽管受到OTA影响逐渐萎缩，由于跟团省钱省心仍是不可忽视的重要部分。OTA分销平台越来越成为游客出行订票的主阵地，美团、携程等大平台的影响日渐强大，线上营销必须高度重视。抖音、火山等短视频APP也开通了分销功能，进一步拓宽了线上销售渠道。还有各地的众多分销大号，都是线上销售的合作对象。随着轿车保有量的增加，各种车友会、自驾协会也纷纷上阵，扮演着客户旅游活动组织的角色，这也是景区不可忽略的一个渠道。把市场看清了，就要分别施策，一定要树立互利互惠的原则，甚至要有不嫌渠道挣钱的胸怀，把各类渠道资源都调动起来，让他们给景区呐喊助威。互联网时代的景区销售人员一定要有互联网思维，游客是我们的客户，渠道同样是我们的客户，千万不要“娶了媳妇忘了娘”，或是干“卸磨杀驴”的蠢事，一定要培养战略合作伙伴。抓住了市场，景区才有持久的生命，才有源源不竭的发展动力。

品牌是命脉。品牌是景区的长远追求，没有品牌意识的景区不可能长远。品牌如人品，是积年累月春风化雨培育起来的，是一以贯之坚持不懈呵护起来的。这里有产品IP的锤炼，有社会形象的塑造，产品IP如人的外貌，社会形象如人的品质。产品IP形象的建立是需要不断的推广和传播，以及各类活动的加持；社会形象的树立需要景区拥有社会责任感和人文情怀，文明待客，诚信友善，守法经营，关爱社会，在倡导社会文明风尚中发挥景区的作用。我省的云台山过去提出过“不让一位游客受委屈”，我记着有位游客毛衣丢在了景区，景区管理人员在没有找到的情况下，买了一件新的送给这位游客，引起很大社会反响，这就是责任。老君山连续多年举办1元自助午餐，倡导人们讲究诚信，结果每次收到的款项都超出了售出的午餐份数。

人才是保障。景区发展的好坏很大程度上取决于人才，管理需要人才，运营需要人才，活动策划需要人才，市场营销需要人才，人才是景区发展的重要支撑。不同岗位对人才的需求是不一样的，共性的标准是责任心、事业心强，有强烈的团队意识，善于沟通，敢于创新，执行力强，还要有不断学习的能力等。有的岗位需要踏实本分的人，有的岗位需要思维活跃的人，有的岗位需要雷厉风行的人，有的岗位需要沉着冷静的人。当然还有很多跨界岗位，设计、计算机、工程维修、水电维修、园林绿化等。这就需要相关旅游专业职业院校结合旅游景区的实践需要精准培养人才，院校也可以与知名景区建立实践性教学合作，让学生走进景区，让景区管理人员走进学校，现身说法，促进理论和实践的结合。同时让授课老师也可以走进景区为景区一线工作人员授课，提升现有从业人员的工作能力和服务水平，发挥教育资源的社会价值，最终实现旅游人才的产教融合发展，全面促进人才保障。